Structurer, professionnaliser et repositionner la communication en Afrique

Cette contribution s’inscrit d’abord dans une réflexion collective beaucoup plus large consacrée à la nécessité de penser et de repenser les pratiques communicationnelles au Cameroun. L’ouvrage dans lequel elle a été publiée avait notamment pour ambition de créer un espace de dialogue entre deux univers qui, pendant longtemps, ont parfois évolué de manière relativement parallèle : celui de l’université et celui des professionnels de la communication. Il a ainsi réuni des universitaires, des chercheurs et des professionnels reconnus du champ de la communication au Cameroun et, plus largement, dans l’espace d’Afrique centrale.

Pour ma part, cette contribution avec la professeure Colette Djadeu Nguemedyam ne constitue donc pas un travail isolé. Elle s’inscrit dans une démarche d’introspection sur l’environnement dans lequel évoluent les professionnels de la communication, sur les systèmes qui structurent leurs pratiques, mais également sur les représentations sociales et professionnelles qui entourent ces métiers. Il existe en effet une différence importante entre les pratiques professionnelles de la communication et les pratiques sociales qui contribuent à les façonner. Lorsqu’on observe les domaines du marketing, de la communication, des relations publiques ou, dans une certaine mesure, des métiers de l’information, on constate que les professionnels ne travaillent jamais dans un environnement neutre. Ils évoluent dans des écosystèmes institutionnels, économiques, technologiques, culturels et sociaux qui influencent fortement leurs pratiques.

C’est précisément cette réflexion qui a progressivement nourri l’idée de créer, en 2024, l’Association des Communicateurs en Marche, ACOMA. La création d’ACOMA procède donc d’une forme d’introspection, mais aussi d’un constat : celui de la nécessité de repositionner la communication des organisations en Afrique et de contribuer à structurer davantage l’écosystème professionnel qui lui est associé.

Lorsque nous avons pensé ACOMA, il ne s’agissait pas simplement de créer une association professionnelle supplémentaire. L’ambition était de contribuer à construire un espace capable de réunir des professionnels de la communication, des relations publics et du marketing autour de problématiques communes, mais surtout autour d’une vision commune de l’évolution de ces métiers en Afrique. Nous sommes partis du constat que ces professions rencontrent encore un certain nombre de difficultés majeures : des difficultés de reconnaissance et de légitimité auprès de certaines institutions, des interrogations relatives à l’identité professionnelle, des enjeux de notoriété des métiers, mais également des défis liés à l’innovation, à l’adaptation aux transformations technologiques et à la mise en œuvre de pratiques professionnelles plus responsables, plus durables et davantage adaptées aux réalités africaines.

La question de la reconnaissance est particulièrement importante. La communication est omniprésente dans les organisations, dans les entreprises, dans les institutions publiques, dans les projets de développement et dans les territoires. Pourtant, son rôle stratégique n’est pas toujours reconnu à la hauteur de son importance. On continue parfois à considérer la communication comme une fonction d’accompagnement, voire comme une simple fonction d’exécution, alors qu’elle intervient désormais dans des problématiques aussi déterminantes que la gestion de crise, la réputation, l’acceptabilité sociale, la transformation numérique, la conduite du changement, les relations avec les parties prenantes, la diplomatie institutionnelle ou encore la mobilisation autour des politiques publiques.

C’est là que notre réflexion sur la communication des organisations prend tout son sens. Nous considérons qu’elle ne doit plus être appréhendée uniquement comme un ensemble de techniques ou comme un simple outil au service des organisations. Elle constitue un véritable champ professionnel, avec ses propres problématiques, ses propres savoirs, ses propres responsabilités et ses propres exigences éthiques. Il nous paraît donc nécessaire de contribuer à son repositionnement en tant que profession légitime, structurée et stratégique dans les sociétés africaines.

La contribution que j’ai réalisée avec la professeure Colette Djadeu Nguemedyam est particulièrement intéressante à cet égard parce qu’elle nous a conduits à observer la communication à partir d’une problématique très concrète : celle des interactions entre les organisations de développement et les populations riveraines.

Nous nous sommes notamment intéressés aux enjeux communicationnels liés à l’acceptabilité des grands projets de développement, en prenant comme cas d’étude le Projet de développement des villes inclusives et résilientes, le PDVIR, porté au Cameroun par le ministère en charge de l’Urbanisme et de l’Habitat. Ce type de projet est particulièrement intéressant pour comprendre la dimension stratégique de la communication, parce qu’un projet de développement ne se déploie jamais dans un espace social vide.

Lorsqu’un grand projet d’infrastructure ou d’aménagement est implanté dans un territoire, il peut profondément transformer la vie des populations qui y résident. Il peut entraîner une modification des voies de circulation, la destruction ou le déplacement de certaines habitations, la transformation de certains espaces de vie, la disparition ou la reconfiguration de certaines activités économiques et, plus largement, une modification des habitudes sociales.

Mais la question est encore plus profonde lorsque l’on considère que certains espaces ne sont pas uniquement des espaces physiques. Ils peuvent avoir une valeur symbolique, culturelle, historique ou économique extrêmement forte pour les populations. Une route, un marché, une rivière, un espace communautaire ou un lieu de rassemblement peuvent représenter bien davantage qu’un simple élément du paysage urbain ou rural.

On retrouve cette problématique dans de nombreux projets de développement à travers le monde. Dans le cadre de la construction de certains barrages, par exemple, des communautés qui vivaient traditionnellement de la pêche peuvent être confrontées à une transformation radicale de leur environnement et, par conséquent, de leur modèle économique et social. Leur demander d’accepter le projet ne consiste donc pas simplement à leur expliquer que celui-ci permettra de produire de l’électricité ou de développer une infrastructure. Il faut aussi prendre en compte ce que le projet signifie pour leur quotidien, pour leur économie, pour leur culture, pour leurs représentations et pour leur avenir.

C’est précisément dans cet espace que nous avons identifié l’importance de ce que j’appelle la communication d’acceptabilité. Dans le cas des institutions publiques, on peut parler plus précisément de communication publique d’acceptabilité sociale des projets de développement.

Cette forme de communication est, à mon sens, particulièrement importante parce qu’elle ne peut pas être réduite à une campagne de communication classique. Elle intervient dans des situations où il existe potentiellement des tensions entre les objectifs d’un projet et les intérêts, les habitudes ou les représentations des populations concernées. Elle suppose donc une compréhension extrêmement fine du territoire, des acteurs, des perceptions, des résistances, des attentes et des dynamiques sociales.

La communication d’acceptabilité ne consiste surtout pas à demander aux populations d’accepter mécaniquement un projet qui aurait déjà été décidé. Elle doit permettre de créer les conditions d’une compréhension mutuelle, du dialogue, de la participation et, lorsque cela est possible, de la co-construction. Pour qu’un projet de développement soit durable, il ne suffit pas qu’il soit techniquement pertinent ou financièrement viable. Il faut aussi qu’il puisse être compris, approprié et accepté par les populations auxquelles il est destiné ou qu’il affecte directement.

C’est cette réflexion qui a renforcé chez moi la conviction que le communicant doit être beaucoup plus qu’un producteur de contenus ou qu’un exécutant chargé de diffuser des messages. Il doit être capable de comprendre les transformations sociales, d’anticiper les résistances, d’écouter les parties prenantes, de créer des espaces de dialogue et d’accompagner les organisations dans des environnements de plus en plus complexes.

Cette réflexion a d’ailleurs donné lieu, par la suite, à un article consacré à la communication d’acceptabilité, publié sur une plateforme éditoriale associée à Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris. L’objectif était notamment d’apporter un éclairage aux décideurs, aux managers et aux professionnels de la communication sur cette problématique encore insuffisamment explorée dans nos pratiques professionnelles.

Pour moi, cette démarche éditoriale et académique relevait presque d’un devoir professionnel. Lorsqu’on appartient à un champ professionnel qui connaît autant de transformations et qui joue un rôle aussi important dans les sociétés contemporaines, il me paraît essentiel de contribuer à la réflexion collective sur son évolution. Nous ne pouvons pas nous contenter de pratiquer la communication ; nous devons également réfléchir à ce que nous sommes en train de construire comme profession et à la place que nous souhaitons lui donner dans les sociétés africaines.

C’est donc dans cette continuité qu’il faut comprendre la naissance d’ACOMA. L’association est née de cette volonté de structurer un écosystème professionnel, de rapprocher les professionnels, de favoriser les échanges avec le monde académique, de renforcer les compétences et surtout de repositionner la communication comme une fonction stratégique au service des organisations et du développement.

ACOMA se veut ainsi un réseau de professionnels de la communication en Afrique, réunissant notamment les acteurs de la communication, des relations publics et du marketing autour des enjeux de professionnalisation, de structuration et de repositionnement de leurs métiers. Mais au-delà de la défense d’intérêts professionnels, nous voulons inscrire cette dynamique dans une perspective plus large : celle du développement de l’Afrique.

Parce que les défis auxquels notre continent est confronté sont aussi des défis de communication. La transformation numérique, le développement des territoires, la transition écologique, les politiques publiques, l’entrepreneuriat, l’éducation, la santé, la culture, la diplomatie, la gestion des crises ou encore les grands projets d’infrastructures nécessitent tous des dispositifs de communication capables de créer de la compréhension, de la confiance, de la participation et de l’adhésion.

Notre réflexion part donc d’une conviction simple :

il ne peut pas y avoir de transformation durable sans communication capable de créer du lien entre les organisations, les institutions et les populations.

La contribution avec la professeure Colette Djadeu Nguemedyam a ainsi conforté une conviction que je portais déjà : celle de la nécessité de faire évoluer notre regard sur la communication en Afrique. La communication des organisations ne doit plus être considérée comme une fonction périphérique. Elle doit être reconnue comme un véritable levier de transformation, de dialogue et de développement.

La création d’ACOMA en 2024 est donc moins la conséquence directe d’une publication que l’aboutissement d’un cheminement intellectuel et professionnel. Les travaux académiques, l’observation des pratiques professionnelles, les échanges avec les universitaires et les professionnels et l’analyse des transformations de nos sociétés ont progressivement convergé vers une même nécessité :

structurer, professionnaliser et repositionner la communication en Afrique afin qu’elle puisse pleinement jouer son rôle dans la construction des sociétés auxquelles nous aspirons.

C’est finalement cette articulation entre la recherche, la pratique professionnelle et l’engagement associatif qui constitue le fondement d’ACOMA. Nous voulons faire de la communication non seulement une profession mieux reconnue et mieux structurée, mais également un véritable instrument de transformation sociale, économique et institutionnelle du continent.

Je voudrais d’abord apporter une précision fondamentale : le mérite d’une organisation n’est pas simplement d’exister. Le véritable mérite d’une organisation est sa capacité à transformer son existence en résultats, à capitaliser sur les ressources dont elle dispose, à saisir les opportunités qui se présentent à elle et à les convertir en actions concrètes au service de ses objectifs stratégiques.

Dans le cas d’ACOMA, nous avons toujours voulu éviter cette logique qui consiste à mesurer la vitalité d’une association uniquement au nombre de ses membres, au nombre de ses événements ou à la visibilité de ses publications. Ces éléments sont importants, bien entendu, mais ils ne suffisent pas à mesurer l’impact réel d’une organisation professionnelle.

Lorsqu’on parle d’ACOMA, d’IPRA, du Salon des Communicants d’Afrique ou encore de nos différentes plateformes, il faut comprendre que ces expressions portent une charge à la fois professionnelle, institutionnelle et symbolique. Elles renvoient à une ambition : celle de contribuer à la structuration d’un champ professionnel qui demeure encore en construction dans plusieurs pays africains.

Le premier indicateur de notre efficacité sera donc notre capacité à faire évoluer concrètement la profession de la communication.

Le partenariat conclu en mai 2025 avec l’International Public Relations Association, l’IPRA, constitue à cet égard un élément important de notre trajectoire. Pour un réseau qui se définit comme un réseau de professionnels de la communication en Afrique, pouvoir dialoguer avec une organisation internationale de référence dans le domaine des relations publics représente une opportunité considérable.

L’enjeu n’est cependant pas de reproduire mécaniquement en Afrique des standards conçus ailleurs. Il est plutôt de créer un espace de dialogue entre les standards internationaux et les réalités locales. C’est d’ailleurs l’une des premières réflexions que j’ai portées dans le cadre de mes échanges au sein de ce réseau international : comment faire en sorte que les standards mondiaux de la communication et des relations publics puissent dialoguer avec les réalités sociales, économiques, culturelles et institutionnelles de nos pays ?

L’IPRA, avec son histoire et son implantation internationale, constitue précisément un espace qui permet cette confrontation des expériences. L’organisation a plus de soixante ans d’existence et a accompagné de nombreuses évolutions majeures de la profession des relations publics à l’échelle internationale. Elle rassemble des professionnels issus de différents continents et intervient sur des enjeux qui dépassent largement la seule communication commerciale : gouvernance, développement durable, paix, égalité, environnement, responsabilité sociale, réputation, éthique professionnelle et relations avec les parties prenantes.

C’est donc une relation qui nous permet de sortir d’un fonctionnement en vase clos.

Mais encore une fois,

le partenariat avec l’IPRA n’est pas un indicateur d’efficacité en lui-même. Il devient un indicateur lorsqu’il produit des effets mesurables : nouvelles collaborations, échanges de compétences, participation d’experts internationaux à nos activités, accès à des réflexions professionnelles de haut niveau, confrontation de nos pratiques aux standards internationaux et, surtout, appropriation de ces standards par les professionnels africains.

C’est cela que nous voulons mesurer.

Le deuxième indicateur est donc notre capacité à

créer des passerelles entre les professionnels, les universités, les étudiants, les entreprises, les institutions et les organisations de développement.

Nous avons déjà engagé cette dynamique à travers plusieurs initiatives. Je pense notamment au ResoCom, dont la deuxième édition a permis de mobiliser différents acteurs du monde académique et professionnel autour des enjeux de communication, de relations publics et de marketing. L’objectif était notamment de rapprocher les étudiants et les professionnels, parce que nous considérons qu’une profession ne peut pas être durablement structurée si elle ne crée pas de continuité entre la formation, la recherche et la pratique.

Cette question est fondamentale en Afrique. Nous avons des universités qui forment de nombreux jeunes aux métiers de la communication, mais nous devons encore renforcer les mécanismes permettant à ces jeunes de rencontrer les professionnels, de comprendre les réalités du marché, d’accéder au mentorat, de participer à des projets et de construire progressivement leur identité professionnelle.

C’est également pour cette raison que nous avons déployé certaines de nos activités au-delà de Yaoundé et de Douala.

Nous sommes allés à la rencontre des territoires et des professionnels dans différentes régions du Cameroun. Nous avons notamment travaillé sur des initiatives liées à la communication et au journalisme à l’ère de l’intelligence artificielle dans la région de l’Est. Nous avons également développé des collaborations avec différents acteurs associatifs, professionnels et institutionnels. Nous avons eu des échanges et des activités au Gabon et dans d’autres espaces d’Afrique centrale.

Pourquoi est-ce important ?

Parce qu’une association qui prétend représenter les professionnels de la communication en Afrique ne peut pas rester concentrée dans les capitales ou dans quelques grands centres urbains. Elle doit aller vers les professionnels. Elle doit écouter les territoires. Elle doit comprendre les réalités des agences, des communicants institutionnels, des journalistes, des responsables marketing, des consultants, des enseignants et des étudiants.

Le retour du terrain est donc pour nous un indicateur majeur.

Nous voulons savoir si les professionnels considèrent que nous répondons réellement à leurs préoccupations. Nous voulons savoir si les étudiants trouvent dans nos activités des opportunités d’apprentissage et de connexion avec le marché. Nous voulons savoir si les entreprises et les institutions identifient ACOMA comme un interlocuteur crédible. Nous voulons savoir si nos actions permettent réellement de faire émerger de nouvelles collaborations.

Autrement dit, nous ne voulons pas seulement mesurer ce que nous faisons. Nous voulons mesurer

ce que nos actions produisent chez les autres.

Le troisième indicateur concerne la

professionnalisation.

Il ne suffit pas d’organiser des conférences sur la communication. Si, après plusieurs années d’existence, les professionnels continuent de rencontrer les mêmes difficultés de reconnaissance, d’identité, de légitimité et de structuration, nous aurons échoué sur l’essentiel.

Nous devons donc pouvoir mesurer notre contribution à l’évolution des pratiques professionnelles : adoption de référentiels, diffusion de standards éthiques, développement de compétences, amélioration des pratiques, recours accru à la recherche, intégration de l’innovation et prise en compte des enjeux de durabilité.

La question de l’éthique est notamment essentielle.

Nous voulons contribuer à une communication qui ne soit pas uniquement performante, mais également responsable. Dans un environnement marqué par l’intelligence artificielle, la désinformation, l’hyperconnexion et l’accélération de la production des contenus, le communicant doit plus que jamais être capable de distinguer ce qui est techniquement possible de ce qui est professionnellement et éthiquement acceptable.

L’un des indicateurs de notre efficacité sera donc aussi notre capacité à faire progresser cette culture professionnelle.

Le quatrième indicateur est celui de la

reconnaissance de la profession.

Et c’est ici que se pose une problématique intéressante que nous souhaitons notamment mettre au cœur du futur Salon des Communicants d’Afrique.

Vous avez remarqué que nous utilisons parfois le terme « communicateur » et parfois celui de « communicant ». Cette hésitation n’est pas simplement linguistique. Elle révèle une problématique beaucoup plus profonde : celle de l’identité du professionnel de la communication dans l’espace public.

Lorsqu’il s’agit de médecine, le professionnel est un médecin. Lorsqu’il s’agit de journalisme, c’est un journaliste. Lorsqu’il s’agit de mécanique, c’est un mécanicien. Mais lorsqu’il s’agit de communication, nous rencontrons encore une grande diversité de dénominations : communicant, communicateur, chargé de communication, responsable communication, public relations officer, consultant, expert, community manager, attaché de communication, etc.

Cette diversité peut être légitime parce que le champ de la communication est extrêmement large. Mais elle révèle également une difficulté à construire une identité professionnelle suffisamment claire et reconnue.

C’est un sujet qui mérite d’être discuté collectivement.

C’est notamment l’une des raisons pour lesquelles le projet initial du Salon des Communicateurs d’Afrique centrale évolue désormais vers un

Salon des Communicants d’Afrique, prévu en 2027. L’engouement suscité par le projet nous a conduits à revoir son ambition géographique.

Le Salon ne sera donc pas simplement un événement professionnel de plus.

Nous voulons en faire un espace où la communication s’expose.

C’est-à-dire un espace où l’on montre ce que sont réellement les métiers de la communication, leurs différents écosystèmes, leurs transformations, leurs enjeux et leurs contributions au développement.

Nous voulons notamment y aborder les questions de structuration des professions dans les différents pays, en tenant compte des réalités propres à chaque contexte. Nous voulons également valoriser les professionnels, les agences et les organisations qui développent des pratiques innovantes, éthiques et durables dans les domaines de la communication, des relations publiques et du marketing.

Le succès du Salon ne sera donc pas seulement mesuré par le nombre de participants.

Nous regarderons plutôt le nombre de professionnels mobilisés, la diversité des pays représentés, la participation des universités, la qualité des experts présents, les collaborations qui en découleront, les recommandations produites, les partenariats conclus et surtout ce qui sera fait de ces recommandations après l’événement.

Un salon qui se termine avec des applaudissements mais sans suite ne constitue pas un succès durable.

Nous voulons qu’il produise des traces : des réflexions, des référentiels, des collaborations, des formations, des recherches, des engagements et éventuellement des propositions destinées aux institutions.

Le cinquième indicateur est donc notre capacité à

produire de la connaissance.

C’est une dimension à laquelle je tiens particulièrement parce que je viens également du monde de la recherche.

ACOMA ne doit pas seulement être un réseau qui organise des événements. Il doit également être un espace de production et de circulation des savoirs sur la communication des organisations en Afrique.

C’est dans cette perspective que nous développons progressivement des initiatives éditoriales, des contributions scientifiques, des magazines, des plateformes de réflexion et des espaces de dialogue entre chercheurs et professionnels.

Et c’est également dans cette perspective qu’il faut comprendre le projet GLOCOM, le Global Communication Forum, que nous souhaitons développer à partir de 2027.

GLOCOM part d’une idée simple : les grands enjeux de gouvernance et de développement des pays africains ne peuvent plus être pensés indépendamment de la communication.

La paix, la gouvernance, la transformation numérique, le développement des territoires, l’attractivité des États, la diplomatie, l’environnement ou encore la participation citoyenne sont aujourd’hui traversés par des enjeux communicationnels.

Dans un monde caractérisé par l’instantanéité numérique, une crise de confiance peut devenir internationale en quelques minutes. Une décision publique peut être interprétée, contestée ou appropriée sur les réseaux sociaux avant même que les institutions aient eu le temps de l’expliquer. Une politique publique peut échouer non pas parce qu’elle est nécessairement mauvaise, mais parce qu’elle n’a pas été suffisamment comprise ou appropriée par les populations.

La communication devient donc un enjeu de gouvernance.

GLOCOM ambitionne précisément de créer une plateforme internationale permettant de mettre en visibilité les trajectoires des différents pays africains, leurs expériences, leurs défis et leurs perspectives en matière de gouvernance et de développement.

Enfin, il y a un dernier indicateur qui me paraît peut-être encore plus important que tous les autres :

la capacité d’ACOMA à faire émerger une nouvelle génération de professionnels africains capables de penser leur métier à partir des réalités du continent, tout en dialoguant avec les standards internationaux.

C’est ici que le partenariat avec l’IPRA prend tout son sens.

Nous avons aujourd’hui accès à des professionnels internationaux qui peuvent contribuer à nos activités, partager leurs expériences et ouvrir des perspectives nouvelles à nos membres. Certains professionnels du réseau international ont déjà manifesté leur intérêt pour les initiatives que nous développons.

Je pense notamment à des professionnels comme Ron Jabal, expert en relations publics et en communication, dirigeant de PAGEONE, qui a notamment travaillé comme conseiller en communication auprès de plusieurs organisations internationales, parmi lesquelles l’Union européenne, les Nations unies, la Banque mondiale et la Banque asiatique de développement. Sa participation à nos initiatives illustre justement cette volonté de créer des ponts entre les expertises internationales et les réalités africaines.

Nous voulons multiplier ce type de passerelles.

Au fond, si vous me demandez donc comment nous souhaitons que l’efficacité d’ACOMA soit évaluée, je dirais :

ne nous évaluez pas uniquement au nombre de nos adhérents ou au nombre de nos événements. Évaluez-nous à la transformation que nous contribuons à produire.

Évaluez-nous à la capacité d’un jeune étudiant à accéder à un professionnel qu’il n’aurait jamais pu rencontrer autrement. Évaluez-nous à la capacité d’un communicant à améliorer ses pratiques. Évaluez-nous à la capacité d’une agence à adopter de meilleurs standards. Évaluez-nous à la capacité d’une institution à comprendre la valeur stratégique de la communication. Évaluez-nous à la capacité de créer des collaborations entre l’Afrique et le reste du monde. Évaluez-nous enfin à notre capacité à contribuer à la reconnaissance de la communication comme une véritable profession et comme un levier du développement.

ACOMA n’est donc pas née avec des réponses toutes faites.

Elle n’arrive pas avec une sorte de « sac de solutions » qu’il suffirait de distribuer aux sociétés africaines. Notre ambition est différente.

Nous voulons interroger. Nous voulons remettre en question. Nous voulons déconstruire certaines représentations. Nous voulons construire de nouveaux référentiels. Et parfois, nous devrons déconstruire ce que nous aurons nous-mêmes construit pour mieux le reconstruire.

C’est, à mes yeux, le rôle d’un réseau professionnel qui veut véritablement inscrire son action dans la durée.

Et c’est précisément dans cette mission que le soutien et le partenariat avec l’IPRA prennent toute leur importance. Il ne s’agit pas pour nous de nous adosser à une organisation internationale pour obtenir simplement une forme de reconnaissance symbolique. Il s’agit de construire une relation mutuellement bénéfique, capable de renforcer les professions de la communication, des relations publiques et du marketing, tout en inscrivant ces professions dans les grands enjeux de développement durable.

Notre véritable indicateur de réussite sera donc notre capacité à faire en sorte que, dans quelques années, la communication en Afrique soit mieux structurée, mieux reconnue, plus éthique, plus innovante, davantage connectée aux réalités des territoires et pleinement considérée comme une fonction stratégique du développement.

Si nous parvenons à contribuer, même modestement, à cette transformation, alors nous pourrons considérer qu’ACOMA aura véritablement rempli sa mission.

Je voudrais d’abord revenir sur cette distinction, parce qu’une reconnaissance internationale ne doit jamais être considérée comme un aboutissement. Je dirais même, pour reprendre une formule que j’aime beaucoup : les distinctions sont des condamnations. Une fois que vous avez été distingué, vous ne pouvez plus traverser une rivière sans vous mouiller. Autrement dit, être reconnu vous impose désormais une responsabilité supplémentaire. Vous êtes davantage attendu sur vos prises de position, sur vos engagements et surtout sur votre capacité à transformer cette reconnaissance en actions utiles.

Cette distinction a d’ailleurs une dimension particulière pour ACOMA, puisque quatre membres de notre réseau ont bénéficié de cette reconnaissance internationale, parmi lesquels M. Venant Axel Alima, Elvis Pengou et M. Daryl Tchabat Chat. Au-delà de la satisfaction personnelle, nous y avons donc vu une forme de reconnaissance de la réflexion que nous essayons de porter collectivement sur les transformations de la communication, sur l’intelligence artificielle et sur les enjeux éthiques qui accompagnent ces transformations.

Sur le fond, ma position est assez claire :

l’intelligence artificielle constitue probablement l’une des transformations technologiques les plus importantes auxquelles les professions contemporaines doivent aujourd’hui faire face. Et la communication, en tant que profession, ne peut évidemment pas rester en dehors de cette transformation.

L’intelligence artificielle ne vient pas simplement ajouter quelques outils supplémentaires à notre boîte à outils professionnelle. Elle reconfigure progressivement les paysages professionnels. Elle transforme les méthodes de travail, les compétences attendues, les processus de production, les rapports entre les professionnels et les organisations et, plus largement, la manière dont nous concevons certains métiers.

Nous le constatons déjà dans de nombreux secteurs : la médecine, l’informatique, la géographie, la géomatique, l’odontologie, la finance, l’industrie, l’éducation et bien d’autres domaines sont en train d’intégrer ces technologies. La communication n’est évidemment pas en reste.

Pour les professionnels de la communication, des relations publiques et du marketing, l’intelligence artificielle implique une reconfiguration profonde. Elle pose des questions d’appropriation des outils, mais aussi de compétences, de qualification et de requalification. Elle fait émerger de nouvelles pratiques professionnelles et, progressivement, de nouveaux métiers. Elle oblige également les organisations à revoir leurs attentes vis-à-vis des communicants.

Mais c’est précisément ici que se pose la question de l’Afrique.

Car il existe une contradiction majeure entre, d’une part, la vitesse avec laquelle l’intelligence artificielle transforme les métiers et, d’autre part, les conditions très inégales dans lesquelles les populations africaines peuvent accéder aux technologies qui permettent de participer à cette transformation.

Lorsque je parle d’une jeunesse d’Afrique centrale « inégalement équipée », je ne parle donc pas uniquement de personnes qui possèdent ou non un ordinateur ou un smartphone.

La fracture numérique est beaucoup plus complexe.

Elle concerne l’accès à Internet, la qualité de la connexion, le coût des données, l’accès à l’électricité, la disponibilité des équipements, la maîtrise des outils numériques, les compétences linguistiques, la capacité à comprendre les technologies, mais également la possibilité d’utiliser ces technologies de manière productive et stratégique.

Il existe donc une différence entre

avoir accès à une technologie et être capable de se l’approprier.

C’est une distinction fondamentale.

Un jeune peut posséder un smartphone sans pour autant avoir les compétences nécessaires pour utiliser l’intelligence artificielle dans son parcours universitaire ou professionnel. Une organisation peut disposer d’une présence sur les réseaux sociaux sans avoir la capacité de construire une véritable stratégie numérique. Une institution peut avoir une connexion Internet sans disposer des compétences humaines permettant de transformer cette connexion en véritable avantage organisationnel.

L’émancipation numérique ne peut donc pas être réduite à la distribution d’outils.

Elle suppose de créer les conditions de leur appropriation.

C’est ici que je vois le premier risque :

si nous déployons l’intelligence artificielle dans un environnement où les inégalités numériques demeurent très fortes, l’IA peut effectivement devenir un accélérateur d’inégalités.

Prenons un exemple très simple.

Imaginons une organisation basée à Douala ou à Yaoundé qui décide de construire une stratégie de communication reposant à 70 % sur les réseaux sociaux, sur la production de contenus numériques, sur les outils d’intelligence artificielle et sur l’analyse de données.

Sur le papier, la stratégie peut être parfaitement cohérente.

Mais cette organisation souhaite toucher des populations situées dans des zones rurales ou dans des localités éloignées. Elle peut alors se retrouver confrontée à une réalité totalement différente : une connexion beaucoup plus faible, voire inexistante dans certaines zones, des difficultés d’accès à l’électricité, des équipements insuffisants, des coûts de connexion élevés et des populations qui ne disposent pas nécessairement des mêmes compétences numériques que celles des grandes métropoles.

On ne peut donc pas demander à une population qui ne dispose pas des mêmes infrastructures de participer à un dispositif numérique conçu pour une population hyperconnectée.

C’est là que la notion de

communication de mesure prend tout son sens : il faut être capable de mesurer le contexte avant de mesurer la communication.

Une organisation ne peut pas simplement décider qu’elle va désormais communiquer exclusivement à travers les réseaux sociaux parce que cela correspond aux tendances mondiales. Elle doit se demander : où se trouvent mes publics ? De quels équipements disposent-ils ? Quel est leur niveau de connectivité ? Quels sont leurs usages ? Quelle langue utilisent-ils ? Quels sont leurs relais communautaires ? Quels canaux traditionnels demeurent importants ? Quel est le niveau de confiance accordé aux différents moyens de communication ?

Autrement dit,

la technologie doit s’adapter aux réalités sociales et non l’inverse.

Cette question devient encore plus importante lorsqu’on parle de communication pour le développement.

Prenons le cas d’une ONG basée à Yaoundé qui souhaite accompagner des agriculteurs dans des localités rurales. L’organisation peut utiliser l’intelligence artificielle pour analyser des données agricoles, produire des contenus pédagogiques, traduire des informations, préparer des campagnes de sensibilisation ou optimiser certains processus internes.

Mais cela ne signifie pas que les populations concernées disposent automatiquement des moyens pour accéder à ces innovations.

Il faut alors penser la communication à plusieurs niveaux : l’organisation, ses équipes de terrain, les leaders communautaires, les points focaux locaux, les associations, les autorités locales et les populations elles-mêmes.

L’intelligence artificielle peut venir renforcer cette architecture, mais elle ne peut pas la remplacer.

C’est une distinction essentielle.

L’IA doit être un outil d’augmentation des capacités humaines, et non un substitut au lien social.

Je suis particulièrement attentif à cette question parce que la communication est fondamentalement une profession de relation. Nous travaillons sur la confiance, la compréhension, l’influence, la médiation, la réputation, la participation et le dialogue.

Si nous considérons que l’intelligence artificielle peut remplacer la relation humaine, nous risquons de perdre l’une des dimensions fondamentales de notre métier.

L’intelligence artificielle peut produire un contenu. Elle peut analyser une masse considérable de données. Elle peut identifier des tendances, faciliter une traduction, accélérer une recherche, générer des supports ou aider un professionnel à prendre une décision.

Mais elle ne peut pas, à elle seule, comprendre toute la complexité d’un territoire, les non-dits d’une communauté, les blessures historiques d’une population, les rapports de pouvoir locaux, la symbolique d’un lieu ou la confiance qui existe entre un leader communautaire et les populations.

C’est pourquoi je défends une approche de l’intelligence artificielle qui soit à la fois

technologique, humaine et territoriale.

Nous devons également accepter que l’Afrique ne part pas du même point que les pays les plus technologiquement avancés.

Lorsqu’un professionnel installé à Tokyo, à New York, à Paris, à Accra ou à Rabat réfléchit déjà à la question de savoir comment optimiser l’utilisation stratégique de l’intelligence artificielle dans son métier, certaines populations dans d’autres régions du monde peuvent encore être confrontées à des problèmes beaucoup plus fondamentaux : l’accès à l’électricité, à Internet, à un équipement numérique ou même à une formation de base.

Il serait donc dangereux de vouloir appliquer partout la même trajectoire technologique.

L’Afrique doit certes participer pleinement à la révolution de l’intelligence artificielle, mais elle doit pouvoir le faire à partir de ses propres réalités.

Cela suppose d’abord d’investir dans les infrastructures.

Il faut renforcer l’accès à l’électricité, améliorer la connectivité, réduire les inégalités territoriales d’accès à Internet, faciliter l’accès aux équipements et développer des infrastructures numériques capables de soutenir durablement les usages de l’IA.

Mais l’infrastructure ne suffit pas.

Il faut également investir massivement dans

les compétences.

Nous devons former les étudiants, les enseignants, les professionnels, les entrepreneurs, les fonctionnaires et les responsables associatifs à l’utilisation de ces technologies. Et cette formation ne doit pas seulement apprendre à utiliser un outil.

Elle doit apprendre à comprendre ce que l’on fait avec cet outil.

C’est là que la question de l’éthique devient déterminante.

Un professionnel qui utilise l’intelligence artificielle doit être capable de s’interroger sur les biais des données, sur la confidentialité, sur la propriété intellectuelle, sur la désinformation, sur la manipulation des publics, sur la transparence des contenus générés et sur la responsabilité humaine derrière une décision prise avec l’aide d’un système algorithmique.

La véritable compétence dans le monde de l’IA ne sera donc pas simplement de savoir utiliser un outil.

Ce sera de savoir quand l’utiliser, pourquoi l’utiliser, comment l’utiliser et surtout quand ne pas l’utiliser.

C’est précisément ce que j’entends par communication éthique à l’ère de l’intelligence artificielle.

Nous devons également penser la question des langues.

L’Afrique est un continent extraordinairement plurilingue. Or, si les outils d’intelligence artificielle sont principalement optimisés pour certaines grandes langues internationales, une partie des populations africaines risque d’être davantage marginalisée.

L’enjeu est donc aussi de favoriser le développement d’outils capables de mieux prendre en compte les langues africaines, les contextes culturels africains et les réalités informationnelles africaines.

Il ne faudrait pas que l’Afrique soit uniquement consommatrice de technologies conçues ailleurs.

Elle doit également devenir productrice de données, de connaissances, d’innovations et de solutions.

C’est une question de souveraineté.

Nous devons être capables de passer progressivement d’une logique de consommation de l’intelligence artificielle à une logique de

co-construction de l’intelligence artificielle.

Cela signifie encourager les universités africaines, les chercheurs, les startups, les entreprises technologiques, les gouvernements et les organisations de la société civile à travailler ensemble afin de développer des solutions adaptées à nos réalités.

Pour la communication, cette question est particulièrement stratégique.

Nous avons besoin de professionnels capables de comprendre à la fois les enjeux technologiques et les réalités sociales. Nous aurons besoin de communicants capables de travailler avec les données, de comprendre les algorithmes, de maîtriser les outils d’IA, mais également de comprendre la psychologie des publics, les dynamiques culturelles, les territoires et les mécanismes de confiance.

C’est cette combinaison qui constituera probablement l’une des compétences les plus importantes des prochaines années.

Au fond, l’intelligence artificielle ne devrait pas nous conduire à nous demander uniquement :

« Que peut faire l’IA ? »

Nous devons aussi nous demander :

« Que voulons-nous que l’IA permette à nos sociétés de faire ? »

La première question est technologique.

La seconde est politique, sociale, économique et éthique.

Et c’est cette deuxième question qui me paraît essentielle pour l’Afrique.

Si nous utilisons l’intelligence artificielle uniquement pour automatiser des tâches déjà existantes, nous passerons peut-être à côté de son potentiel transformationnel.

Mais si nous l’utilisons pour élargir l’accès à la connaissance, améliorer l’éducation, faciliter l’accès à l’information, renforcer les services publics, soutenir les entrepreneurs, améliorer les systèmes de santé, développer l’agriculture, accompagner les territoires et donner davantage de capacités aux jeunes, alors l’IA peut effectivement devenir un formidable instrument d’émancipation.

Mais cette émancipation doit être inclusive.

Elle ne doit pas bénéficier uniquement à ceux qui vivent dans les grandes métropoles, qui disposent d’une excellente connexion Internet, qui maîtrisent l’anglais et qui ont accès aux meilleurs équipements.

Sinon, nous créerons une nouvelle forme de fracture : non plus seulement une fracture numérique, mais une

fracture algorithmique.

Certains auront accès à l’intelligence artificielle et pourront augmenter considérablement leurs capacités de production, d’apprentissage et d’innovation, tandis que d’autres resteront en dehors de cette transformation.

C’est cette perspective qui était déjà au cœur de mon essai et de la réflexion développée dans le cadre du concours #NextInLine Changemakers 2025. La question n’était donc pas simplement de savoir si l’intelligence artificielle était une opportunité ou une menace.

La vraie question était de savoir

dans quelles conditions elle peut devenir une opportunité pour tous.

Et je crois que la réponse passe par quatre exigences :

l’accès, les compétences, l’éthique et l’adaptation aux réalités locales.

L’accès, parce qu’on ne peut pas parler d’émancipation sans infrastructures.

Les compétences, parce qu’un outil auquel on n’a pas été formé peut devenir une nouvelle source de dépendance.

L’éthique, parce que toute technologie puissante peut également être utilisée pour manipuler, exclure ou désinformer.

Et l’adaptation locale, parce que les solutions conçues pour Tokyo, Paris ou New York ne peuvent pas nécessairement être transposées telles quelles à Bertoua, à Garoua-Boulaï, à Ebolowa, à Ambam, à Bafang ou dans une communauté rurale éloignée.

C’est finalement là que se situe le lien entre l’intelligence artificielle et ma réflexion sur la communication.

Le développement des pratiques communicationnelles est indissociable du développement technologique et, plus largement, du développement des sociétés africaines.

Nous ne pouvons pas demander aux métiers de la communication de se transformer par l’intelligence artificielle tout en laissant une partie de nos populations en dehors de la transformation numérique.

La transformation doit être collective.

Elle doit être territoriale.

Elle doit être inclusive.

Et surtout, elle doit rester profondément humaine.

Parce que le véritable enjeu de l’intelligence artificielle en Afrique ne sera pas de savoir si nous possédons les mêmes outils que les autres continents.

Le véritable enjeu sera de savoir si nous serons capables de transformer ces outils en capacités nouvelles pour nos sociétés, sans abandonner ceux qui sont encore au bord du chemin numérique.

Je voudrais d’abord saluer la réflexion de Samantha Strauss, dont les analyses témoignent, à mon sens, d’un véritable goût pour la connaissance et pour l’observation des transformations générationnelles. C’est précisément ce type de réflexion qui nous oblige à déplacer notre regard. Lorsqu’on parle de la génération Z, du numérique ou des nouvelles pratiques communicationnelles, on ne peut pas considérer qu’il existe une génération Z universelle, avec les mêmes références, les mêmes aspirations, les mêmes rapports aux marques et les mêmes pratiques culturelles.

Une génération est toujours située.

Elle est située dans une histoire, dans une culture, dans un environnement économique, dans un système politique, dans des pratiques sociales et dans un rapport particulier aux technologies. La génération Z au Cameroun n’est donc pas la génération Z aux États-Unis. Elle n’est pas non plus celle du Japon, de la Chine ou d’un pays européen. Il existe évidemment des caractéristiques communes liées à l’usage du numérique, aux réseaux sociaux ou aux nouvelles formes de consommation médiatique, mais les significations que les individus attribuent aux messages, aux symboles, aux marques et aux pratiques sociales restent profondément liées à leur environnement.

C’est précisément pour cette raison que je défends l’idée de récits organisationnels africains.

Et lorsqu’on parle de récit organisationnel africain, il ne faut surtout pas comprendre qu’il s’agirait de fermer les organisations africaines aux influences extérieures ou de construire une communication qui serait exclusivement traditionnelle. Ce n’est absolument pas mon propos.

Il s’agit plutôt de faire en sorte que les organisations soient capables de raconter leur histoire, leurs valeurs, leurs produits et leur utilité sociale à partir de ce qui fait sens pour leurs publics.

Avec Ron Jabal, nous avons souvent cette idée :

il faut aligner les marques sur ce qui compte pour les gens.

Cette phrase me paraît particulièrement importante.

Une marque ne se construit pas uniquement à partir d’un logo, d’une charte graphique, d’un slogan ou d’un produit. Elle se construit à partir d’un ensemble de valeurs, de représentations et de pratiques sociales auxquelles les publics peuvent s’identifier. C’est ce qui constitue progressivement son capital immatériel.

À l’échelle mondiale, certaines grandes marques ont parfaitement compris cette logique.

Coca-Cola, par exemple, a depuis longtemps construit une partie importante de son territoire de marque autour du partage, de la convivialité et des moments collectifs. Lego travaille beaucoup autour de la créativité, du jeu et du lien, notamment intergénérationnel. Ce ne sont pas simplement des produits qui sont vendus : ce sont des univers symboliques qui sont proposés aux publics.

Mais ce qui devient intéressant lorsqu’on arrive en Afrique centrale, c’est la manière dont ces grandes valeurs mondiales sont

réinterprétées localement.

C’est là que je prendrai l’exemple d’Orange Cameroun.

Orange est une multinationale. Son identité de marque est internationale. Elle dispose de principes et d’un positionnement qui dépassent naturellement les frontières camerounaises. Mais lorsqu’elle communique au Cameroun, elle ne peut pas simplement prendre une campagne conçue ailleurs, la traduire et la diffuser telle quelle.

Pourquoi ?

Parce que le consommateur camerounais n’interprète pas les signes de la même manière qu’un consommateur français, japonais ou américain.

La marque doit donc créer une proximité.

Et cette proximité passe notamment par ce que j’appellerais une

tropicalisation, voire une africanisation du récit de marque.

Orange Cameroun va ainsi chercher dans son environnement social et culturel des éléments qui permettent à la marque d’être perçue non seulement comme une multinationale présente au Cameroun, mais comme une marque qui comprend le Cameroun et qui parle à ses publics dans leur langage.

Cela se manifeste notamment dans la stratégie créative.

On retrouve dans certaines campagnes des expressions issues du langage courant, des formulations populaires, du français camerounais, du franco-anglais, du pidgin English, des expressions qui circulent dans la société et qui appartiennent à l’univers quotidien des publics.

Des expressions comme

« Viens, on danse », ou encore certains mots, tournures et expressions populaires utilisés dans les campagnes ne sont pas de simples artifices créatifs. Ils ont une fonction stratégique.

Ils permettent à la marque de dire implicitement :

« Je vous connais. Je parle comme vous. Je comprends vos codes. »

Et c’est précisément là que se joue une partie de l’efficacité de la communication.

Le consommateur ne reçoit plus uniquement un message publicitaire provenant d’une grande entreprise. Il reconnaît quelque chose de son propre univers dans le message.

La marque devient alors culturellement plus proche.

Cette proximité ne passe d’ailleurs pas uniquement par le langage.

Elle passe aussi par les signes visuels, les comportements, les situations représentées, les références culturelles, les musiques, les rythmes, les couleurs, les espaces et les personnages.

Autrement dit, une communication véritablement locale mobilise à la fois des

signes linguistiques et des signes iconiques qui appartiennent à l’univers de représentation des publics.

C’est particulièrement important parce que la communication ne fonctionne jamais uniquement par ce qui est explicitement dit.

Elle fonctionne aussi par ce qui est montré, suggéré, évoqué et reconnu.

Prenons un autre exemple : celui de certaines marques de boissons qui ont choisi de s’appuyer fortement sur les identités culturelles et régionales.

Certaines communications de marques comme Manyan ou d’autres marques locales ou présentes au Cameroun vont mobiliser des références culturelles, des codes vestimentaires, des architectures, des pratiques festives ou des représentations associées à certaines régions du pays pour construire l’idée d’un produit « de chez nous ».

Ce qui est intéressant, ce n’est pas simplement l’utilisation d’un costume traditionnel ou d’un élément culturel.

C’est le fait que la marque cherche à inscrire son récit dans une mémoire collective.

Elle ne dit plus seulement : « voici notre produit ».

Elle dit :

« voici ce que nous partageons avec vous ».

C’est une différence fondamentale.

On peut également observer cette logique dans certaines communications autour de la beauté et des représentations féminines. Des marques comme Orangina, par exemple, ont pu développer des territoires de communication autour de la beauté et créer des dispositifs événementiels comme le concept Miss Orangina.

Là encore, le produit est associé à un univers social plus large.

D’autres marques vont plutôt choisir le sport.

33 Export constitue à ce titre un exemple intéressant. Au Cameroun, le football est bien davantage qu’un simple spectacle sportif. Il représente un univers social, émotionnel et identitaire extrêmement puissant. Le supporterisme, les grandes compétitions, les discussions entre amis, les émotions collectives autour des Lions indomptables et du football local constituent un territoire culturel particulièrement fort.

Une marque qui comprend cela ne se contente pas de mettre un ballon de football dans une publicité.

Elle comprend que le football peut être un

territoire culturel de marque.

La différence est importante.

Dans le premier cas, le football est un décor.

Dans le second, il devient un élément constitutif du récit de la marque.

Je pourrais également prendre l’exemple de Nido, de Nestlé, autour de la notion d’amour maternel.

L’amour maternel est évidemment une valeur universelle. Mais la manière dont cette valeur se manifeste culturellement n’est pas universelle.

Une campagne destinée au marché français peut représenter une mère accompagnant son enfant à l’école, préparant son petit-déjeuner ou partageant avec lui un moment de complicité dans un environnement correspondant aux codes sociaux du pays.

Au Cameroun, le même territoire de marque peut être raconté autrement.

On peut retrouver une mère dans une cour familiale, dans un environnement domestique qui correspond davantage aux réalités locales, avec des objets et des attitudes qui ont une signification particulière dans notre contexte.

Un pilon et un mortier, une certaine manière de s’habiller, une paire de babouches, un espace familial, certains gestes d’affection ou même certaines formes de discipline peuvent raconter beaucoup plus qu’un long discours.

Et c’est là que les choses deviennent intéressantes.

Dans certains contextes, une mère avec une babouche ou un petit fouet à la main peut être interprétée comme une représentation négative de la parentalité. Dans le contexte camerounais, selon la mise en scène et le contexte, ces mêmes objets peuvent renvoyer à quelque chose de beaucoup plus affectif : une forme d’autorité, de proximité et même de protection.

Le signe n’a donc pas une signification universelle.

Le sens naît aussi du contexte culturel dans lequel le signe est interprété.

C’est pour cette raison qu’une communication efficace doit connaître son public.

Elle doit connaître ses références, ses habitudes, ses frustrations, ses aspirations, son humour, ses imaginaires et parfois même ses contradictions.

C’est cela, pour moi, la véritable localisation d’une stratégie de communication.

Et je pense que cette question est particulièrement importante lorsqu’il s’agit des multinationales.

Une multinationale possède évidemment une identité globale. Mais son identité globale ne doit pas nécessairement empêcher l’expression de récits locaux.

Au contraire.

La force d’une grande marque internationale peut précisément résider dans sa capacité à maintenir une cohérence mondiale tout en permettant à ses différentes implantations de parler aux populations avec leurs propres codes.

C’est ce que j’appellerais une

cohérence globale avec une pertinence locale.

Il ne s’agit donc pas de choisir entre mondialisation et africanisation.

Il faut construire un dialogue entre les deux.

Et ce principe vaut également pour les organisations institutionnelles, les ONG, les entreprises publiques, les collectivités territoriales et les organisations de développement.

Une ONG qui travaille avec des populations rurales au Cameroun ne peut pas simplement importer un modèle de communication élaboré pour une organisation européenne et considérer que sa mission est terminée parce que le modèle a fonctionné en Europe.

Elle doit comprendre le territoire.

Elle doit comprendre les langues.

Elle doit comprendre les autorités traditionnelles et administratives.

Elle doit comprendre les mécanismes communautaires de décision.

Elle doit comprendre les rapports entre générations.

Elle doit comprendre les croyances, les habitudes, les modes de circulation de l’information et les formes de confiance.

Et surtout, elle doit comprendre que les populations ne sont pas simplement des

cibles.

Elles sont des parties prenantes.

C’est ici que nous retrouvons la question de la communication des organisations que nous défendons au sein d’ACOMA.

La communication ne doit pas uniquement chercher à attirer l’attention.

Elle doit également chercher à créer du lien.

Elle doit permettre à une organisation de devenir compréhensible pour son environnement et, inversement, permettre à l’organisation de comprendre son environnement.

C’est cette logique qui permet de passer d’une communication de diffusion à une communication véritablement stratégique.

Et je pense que l’Afrique centrale possède précisément une richesse extraordinaire pour construire ces nouveaux récits.

Nous avons une diversité culturelle considérable. Nous avons des langues, des expressions, des musiques, des imaginaires, des traditions, des pratiques sociales, des formes de solidarité et des mécanismes communautaires qui peuvent nourrir les stratégies de communication.

Mais il faut éviter un piège :

africaniser une communication ne signifie pas folkloriser l’Afrique.

C’est très important.

Mettre un tissu traditionnel dans une publicité, faire danser quelques personnes sur une musique africaine ou utiliser quelques mots en langue locale ne suffit pas à produire une communication africaine.

L’ancrage culturel est beaucoup plus profond.

Il suppose de comprendre les valeurs, les représentations, les aspirations et les dynamiques sociales qui structurent réellement les publics.

Sinon, on tombe dans une forme d’esthétique africaine sans véritable profondeur culturelle.

La véritable communication ancrée dans les réalités africaines est celle qui comprend

pourquoi un symbole est important, pourquoi une expression fait rire, pourquoi une pratique crée de la proximité, pourquoi une situation produit de la confiance et pourquoi certaines représentations peuvent au contraire créer du rejet.

C’est là que la recherche et la pratique professionnelle doivent dialoguer.

Le communicant africain de demain ne doit donc pas être seulement un excellent technicien de la communication. Il doit également être un observateur de sa société.

Il doit connaître son environnement.

Il doit être capable de lire les transformations culturelles.

Il doit comprendre les nouvelles générations.

Il doit comprendre les nouveaux rapports aux médias.

Il doit savoir ce qui circule sur TikTok, Instagram, Facebook ou WhatsApp, mais également ce qui circule dans les marchés, les quartiers, les familles, les universités, les églises, les chefferies, les associations et les communautés.

Parce que parfois,

le meilleur insight d’une campagne ne se trouve pas dans une étude de marché ; il se trouve dans la vie quotidienne des gens.

C’est précisément ce que nous devons apprendre à faire en Afrique : produire nos propres insights, développer nos propres récits et construire nos propres référentiels.

Nous ne devons pas être condamnés à importer les modèles narratifs conçus ailleurs.

Nous pouvons apprendre des autres, naturellement. Nous devons même le faire.

Mais apprendre n’est pas copier.

S’inspirer n’est pas transposer mécaniquement.

Et s’ouvrir au monde ne signifie pas renoncer à sa propre capacité à produire du sens.

C’est pourquoi je défends cette idée d’une communication qui soit à la fois

globale dans ses standards et locale dans ses récits.

L’exemple d’Orange Cameroun me paraît particulièrement intéressant à cet égard : une marque internationale qui conserve son identité globale, mais qui cherche à parler au Cameroun à partir de codes camerounais.

Et c’est probablement là que se trouve l’un des grands défis de la communication organisationnelle en Afrique :

passer du modèle où l’Afrique est simplement un marché auquel on adapte des campagnes à un modèle où l’Afrique devient également un espace de production de récits, d’insights et de stratégies susceptibles, à leur tour, d’inspirer le monde.

Car l’objectif ultime ne devrait pas seulement être de savoir comment les marques étrangères peuvent mieux communiquer en Afrique.

Nous devons également commencer à nous demander :

Qu’est-ce que les marques africaines, les organisations africaines et les communicants africains peuvent apporter au monde en matière de narration, de créativité, de proximité, de solidarité et de compréhension des publics ?

C’est à cette condition que nous pourrons véritablement parler de récits organisationnels africains.

Et c’est également à cette condition que la communication en Afrique cessera progressivement d’être seulement un espace d’application de modèles pour devenir un véritable espace de production de connaissances, de pratiques et d’innovations.

Ces trois perspectives ont effectivement façonné ma conception de l’éthique professionnelle, mais elles m’ont surtout appris une chose : on ne peut pas penser l’éthique de la communication uniquement depuis les livres, uniquement depuis l’entreprise ou uniquement depuis une organisation professionnelle. Il faut confronter les trois regards.

Le regard académique permet de comprendre ce que devrait être une pratique professionnelle rigoureuse. Le regard entrepreneurial permet de mesurer la manière dont cette rigueur résiste — ou parfois ne résiste pas — aux contraintes de la réalité. Et le regard associatif permet de prendre de la hauteur et de se demander ce que nous voulons collectivement construire comme profession.

Je vais prendre une situation pédagogique pour illustrer cette tension.

Imaginons un enseignant, dans une école de communication à Yaoundé, qui explique à ses étudiants certains principes fondamentaux des relations publiques, notamment l’importance de l’éthique, de la transparence et du respect des règles professionnelles. Les étudiants peuvent alors lui répondre : « Monsieur, c’est ce que vous nous enseignez, mais lorsque nous sommes partis en stage, nous avons vu des pratiques complètement différentes. »

Cette réaction des étudiants est extrêmement intéressante.

Elle révèle une difficulté que nous rencontrons dans beaucoup de professions :

l’écart entre les normes enseignées et certaines pratiques observées sur le terrain.

Mais je ne pense pas qu’il faille en conclure que l’enseignement est théorique ou déconnecté de la réalité. Au contraire, le rôle de l’enseignement est précisément de donner aux futurs professionnels des repères qui leur permettent de distinguer ce qui se fait de ce qui devrait se faire.

Une école de communication ne doit pas seulement apprendre aux étudiants à reproduire les pratiques existantes. Elle doit aussi leur apprendre à interroger ces pratiques.

Parce qu’une pratique professionnelle peut être courante sans être nécessairement bonne.

Elle peut être tolérée sans être éthique.

Elle peut être ancienne sans être pertinente.

Et elle peut même être largement répandue tout en étant contraire aux standards internationaux de la profession.

C’est pour cette raison que je défends fortement l’idée d’un enseignement qui ne se limite pas à la transmission de connaissances théoriques, mais qui permette aux étudiants de comprendre les

bonnes pratiques professionnelles, les standards internationaux, les principes éthiques et les responsabilités qui accompagnent l’exercice de ces métiers.

L’objectif n’est donc pas d’opposer l’université au terrain.

Il faut au contraire créer un dialogue permanent entre les deux.

C’est précisément ce que mes travaux académiques m’ont permis de comprendre.

Lorsqu’on travaille sur la communication des organisations, sur les projets de développement ou sur les interactions entre les organisations et les populations, on découvre que la communication n’est pas simplement une affaire de production de supports.

Elle engage des responsabilités.

Lorsqu’une organisation communique auprès d’une population, elle produit des représentations. Elle peut influencer des comportements. Elle peut créer de la confiance ou de la méfiance. Elle peut favoriser la participation ou, au contraire, donner l’impression que les décisions ont déjà été prises.

L’éthique devient donc une question centrale.

Elle ne consiste pas simplement à se demander : « Est-ce que ce message est légal ? »

Elle consiste aussi à se demander :

« Est-ce que ce message est honnête ? Est-ce qu’il respecte l’intelligence du public ? Est-ce qu’il manipule ? Est-ce qu’il dissimule une information importante ? Est-ce qu’il respecte les parties prenantes ? Est-ce qu’il produit réellement de la valeur pour l’organisation et pour la société ? »

C’est cette conception de l’éthique que j’essaie également de transposer dans ma pratique entrepreneuriale avec 10 Com.

Parce que lorsqu’on passe de l’univers académique à l’entreprise, on découvre immédiatement une autre réalité.

L’entreprise est soumise à des contraintes : les délais, les budgets, les objectifs commerciaux, la pression des dirigeants, les attentes des clients, la concurrence, les urgences et parfois les crises.

Et c’est précisément dans ces moments que l’éthique est réellement testée.

Il est relativement facile de parler d’éthique lorsque tout va bien.

La vraie question est de savoir ce que l’on fait lorsque le client demande quelque chose qui n’est pas conforme aux bonnes pratiques.

Que fait-on lorsque le manager veut lancer une campagne alors qu’aucun diagnostic n’a été réalisé ?

Que fait-on lorsqu’une organisation souhaite communiquer immédiatement alors qu’elle ne dispose d’aucune donnée ?

Que fait-on lorsque le directeur veut produire une campagne simplement parce qu’il « aime bien » une idée ?

Que fait-on lorsque les supports sont déjà conçus avant même que la stratégie de communication ait été définie ?

J’ai rencontré ce type de situation.

Il n’est pas rare qu’un professionnel soit sollicité pour « gérer la communication » d’un projet alors que le projet de communication est déjà entièrement pensé par des personnes qui n’ont pas nécessairement de compétences en communication.

On peut parfois vous dire : « Nous sommes déjà en train de préparer les flyers, les affiches et les visuels. Maintenant, nous aimerions que vous preniez en charge la communication. »

Mais dans ce cas, qu’est-ce que l’on vous demande réellement de gérer ?

On vous demande souvent de gérer les conséquences d’une décision qui a déjà été prise sans stratégie.

Et lorsque la campagne échoue, le professionnel de la communication devient facilement le responsable.

C’est ce que j’appelle, de manière volontairement provocatrice, le

« n’y’a qu’aïsme communicationnel » : cette tendance à croire qu’il suffit de communiquer pour que quelque chose fonctionne.

Comme si la communication était une sorte de couche que l’on pouvait appliquer sur n’importe quel projet à la dernière minute.

Comme si une affiche, une vidéo, un communiqué de presse ou une campagne sur les réseaux sociaux pouvait résoudre à elle seule les problèmes structurels d’une organisation.

Or,

la communication ne peut pas réparer ce qui n’a pas été pensé en amont.

Une mauvaise stratégie ne devient pas une bonne stratégie parce qu’on lui ajoute de beaux visuels.

Une organisation qui ne connaît pas ses publics ne les comprendra pas mieux parce qu’elle dispose d’un community manager.

Une campagne construite sans données ne devient pas stratégique parce qu’elle est diffusée sur plusieurs plateformes.

C’est précisément ici que mon expérience entrepreneuriale renforce ma conviction éthique.

Je considère qu’un professionnel de la communication a aussi une responsabilité de conseil.

Son rôle n’est pas simplement d’exécuter.

Il doit parfois savoir dire non.

Il doit parfois savoir dire : « Nous devons commencer par un audit. »

Il doit parfois dire : « Nous devons mieux connaître nos publics. »

Il doit parfois dire : « Nous devons revoir le positionnement. »

Il doit parfois dire : « Cette campagne ne répond pas au problème que vous cherchez à résoudre. »

Et parfois, cela signifie refuser une collaboration.

Personnellement, il m’est arrivé de ne pas accepter certaines collaborations lorsque je constatais que le management avait une conception de la communication incompatible avec la manière dont je considère cette profession.

Ce n’est pas une question d’orgueil.

C’est une question de cohérence professionnelle.

Je préfère parfois perdre une opportunité commerciale plutôt que de participer à un projet dont je sais, dès le départ, qu’il repose sur une conception erronée de la communication et qu’il risque ensuite de discréditer davantage le métier.

C’est ici que la dimension entrepreneuriale rejoint directement la dimension éthique.

L’éthique n’est pas seulement une déclaration de principe affichée sur un site Internet.

Elle a un coût.

Elle peut vous conduire à refuser un client.

Elle peut vous conduire à perdre un contrat.

Elle peut vous obliger à expliquer à un dirigeant que son idée n’est pas nécessairement la meilleure.

Elle peut même vous obliger à prendre position lorsque votre intérêt économique immédiat vous pousserait à accepter.

Mais c’est précisément cette capacité à arbitrer entre l’intérêt immédiat et l’intérêt professionnel à long terme qui construit la crédibilité d’un praticien.

La troisième perspective est celle de l’ACOMA.

En tant que président fondateur d’un réseau de professionnels de la communication, ma responsabilité ne se limite plus à ce que je fais personnellement.

Elle s’étend à la conception que nous voulons collectivement donner à la profession.

C’est une différence importante.

Lorsque je travaille dans un cadre entrepreneurial, je suis responsable de mes décisions et de celles de mon organisation.

Lorsque je travaille dans le monde académique, je suis engagé dans une démarche de production et de transmission des connaissances.

Mais lorsque je préside ACOMA, je dois également réfléchir à la profession dans son ensemble.

Quel type de communicant voulons-nous former ?

Quels standards voulons-nous promouvoir ?

Quelle place voulons-nous donner à l’éthique ?

Quelle relation voulons-nous construire avec les organisations ?

Quelle reconnaissance voulons-nous obtenir auprès des institutions ?

Et surtout, quelle image voulons-nous que la société ait de nos métiers ?

C’est dans cette perspective que le partenariat avec l’International Public Relations Association prend une importance particulière.

L’IPRA nous permet notamment de confronter nos pratiques aux standards internationaux et de dialoguer avec des professionnels qui évoluent dans différents environnements.

Mais là encore, il ne s’agit pas de copier mécaniquement des modèles internationaux.

Il s’agit de comprendre les standards, de les discuter et de réfléchir à leur appropriation dans les réalités africaines.

Je considère que l’éthique professionnelle doit justement être l’un des points de rencontre entre ces différentes dimensions.

Elle doit nous permettre de construire une profession qui soit compétente, mais également responsable.

Une profession qui soit innovante, mais qui ne considère pas que tout ce qui est technologiquement possible est nécessairement professionnellement acceptable.

Une profession qui soit performante, mais qui ne mesure pas sa performance uniquement en termes de visibilité ou de résultats commerciaux.

Une profession qui soit capable de défendre les intérêts de ses organisations clientes tout en respectant les publics auxquels elle s’adresse.

Parce que le communicant se trouve souvent au milieu de plusieurs intérêts.

Il doit comprendre son organisation.

Il doit comprendre son client.

Il doit comprendre les publics.

Il doit parfois comprendre les institutions.

Il doit parfois dialoguer avec les médias.

Et il doit également préserver sa propre intégrité professionnelle.

C’est une position extrêmement exigeante.

Prenons aujourd’hui l’intelligence artificielle.

Elle offre des possibilités extraordinaires à la communication : automatisation, production de contenus, analyse de données, personnalisation, veille, traduction, génération d’images, etc.

Mais le fait qu’un outil permette de faire quelque chose ne signifie pas que nous devons nécessairement le faire.

Le communicant doit donc être capable de poser des limites.

Peut-on utiliser une image générée par IA sans préciser son origine lorsque cette image prétend représenter une situation réelle ?

Peut-on produire automatiquement des centaines de contenus sans vérifier leur exactitude ?

Peut-on utiliser des données personnelles sans se préoccuper du consentement ?

Peut-on manipuler les émotions d’un public au seul motif que les algorithmes permettent de mieux identifier ses vulnérabilités ?

Ces questions montrent que l’éthique n’est pas un supplément d’âme.

Elle devient une

compétence professionnelle.

Et c’est précisément cette conception que je souhaite défendre.

À mes yeux, le bon communicant n’est pas celui qui sait uniquement faire une belle campagne.

C’est celui qui sait comprendre pourquoi il la fait, pour qui il la fait, avec quelles données, avec quelles conséquences et dans quelles limites.

C’est celui qui est capable de dire à son organisation : « Voici ce que nous pouvons faire, mais voici aussi ce que nous ne devons pas faire. »

C’est cette posture de conseil qui, selon moi, permet de sortir la communication de la simple logique d’exécution.

Et c’est également ce qui explique mon attachement à la professionnalisation.

Nous avons encore dans nos métiers des personnes qui arrivent dans la communication sans formation spécifique, parfois parce qu’elles n’avaient pas trouvé leur place ailleurs ou parce qu’elles considèrent que la communication est accessible à tout le monde.

Or, tout le monde peut communiquer.

Mais tout le monde ne peut pas nécessairement

exercer professionnellement la communication.

La distinction est importante.

Un individu peut savoir utiliser Facebook, TikTok, Instagram ou Canva sans être pour autant un professionnel de la communication.

Un professionnel doit comprendre les stratégies, les publics, les organisations, les données, les médias, les risques, l’éthique, les méthodes d’évaluation et les responsabilités liées à son métier.

C’est précisément pour cela que nous devons renforcer le dialogue entre l’université et le monde professionnel.

L’université doit pouvoir écouter le terrain.

Le terrain doit pouvoir nourrir la recherche.

Les associations professionnelles doivent pouvoir contribuer à la structuration des métiers.

Et les entreprises doivent pouvoir reconnaître la valeur des compétences professionnelles.

Ces trois dimensions ne doivent pas fonctionner séparément.

L’académique nous apprend à penser. L’entrepreneuriat nous oblige à agir. L’engagement associatif nous oblige à penser au-delà de nous-mêmes.

C’est probablement la meilleure manière de résumer l’influence de ces trois perspectives sur ma conception de l’éthique.

La recherche m’a appris la rigueur.

L’entreprise m’a appris la responsabilité.

L’engagement associatif m’a appris la dimension collective de la profession.

Et leur croisement m’a conduit à une conviction :

nous ne pouvons pas demander à la communication d’être crédible dans la société si nous ne construisons pas nous-mêmes une profession crédible.

Cette crédibilité repose sur les compétences, bien sûr.

Elle repose sur les résultats.

Elle repose sur l’innovation.

Mais elle repose aussi, et peut-être surtout, sur l’intégrité.

Car une profession ne devient pas respectable uniquement parce qu’elle est visible.

Elle devient respectable lorsqu’elle est capable de se donner des règles, de les respecter et de les faire respecter.

C’est cette ambition que je souhaite porter à travers ACOMA : contribuer, à notre échelle, à une profession de la communication mieux formée, mieux structurée, davantage reconnue et surtout plus consciente de ses responsabilités.

Parce qu’au fond, l’éthique professionnelle n’est pas seulement une question de morale individuelle.

C’est une question de confiance collective.

Et si nous voulons que les organisations, les institutions et les populations fassent confiance aux professionnels de la communication, nous devons être capables de leur démontrer, par nos pratiques, que cette confiance est méritée.

Pour comprendre cette réciprocité, il faut d’abord reconnaître une réalité : dans plusieurs pays d’Afrique francophone, et particulièrement en Afrique centrale, la communication et les relations publiques souffrent encore d’un déficit de structuration et de profondeur en tant que professions. Nous avons des professionnels, des formations, des agences, des directions de communication et une multitude de pratiques, mais nous ne disposons pas toujours d’un cadre suffisamment consolidé définissant clairement les conditions d’exercice, les responsabilités, les standards et les perspectives d’évolution de ces métiers. C’est précisément dans cet espace que le partenariat entre l’ACOMA et l’IPRA prend tout son sens. L’enjeu n’est évidemment pas de faire descendre des standards internationaux en Afrique pour les appliquer mécaniquement, mais de créer un dialogue permanent entre ce que l’expérience internationale a produit et ce que les réalités africaines nous enseignent. L’IPRA apporte une profondeur historique, une expérience internationale et un ensemble de références en matière de relations publiques et d’éthique professionnelle ; l’ACOMA, de son côté, apporte la connaissance des contextes locaux, des pratiques, des contraintes institutionnelles, économiques, culturelles et sociales propres à l’Afrique centrale. La réciprocité doit donc fonctionner dans les deux sens : l’Afrique centrale doit pouvoir apprendre du monde, mais le monde doit également pouvoir apprendre des expériences africaines.

Concrètement, ce travail doit commencer par une lecture approfondie des environnements nationaux. Avant d’imaginer de nouvelles règles, il faut regarder ce qui existe déjà. Au Cameroun, par exemple, la communication est déjà encadrée par différents textes selon les domaines concernés, qu’il s’agisse de la publicité, des télécommunications, de l’audiovisuel, de la protection des données ou d’autres secteurs. La question que nous devons donc poser n’est pas simplement : « Quel nouveau texte faut-il créer ? », mais plutôt : « Quel est aujourd’hui l’état réel de l’encadrement de la communication des organisations et quelles lacunes devons-nous combler ? » Il faut identifier les textes existants, comprendre leur champ d’application, mesurer leur effectivité et déterminer les espaces qui restent insuffisamment encadrés, notamment en matière de communication institutionnelle, de relations publiques, de communication digitale, d’influence, de communication sensible, de communication de crise, de communication d’acceptabilité ou encore d’utilisation de l’intelligence artificielle. L’ACOMA et l’IPRA pourraient ainsi contribuer à des travaux comparatifs, à des études, des publications, des rencontres professionnelles et des recommandations permettant de construire progressivement un référentiel qui ne soit ni une copie d’un modèle extérieur ni une construction totalement isolée. Il s’agirait plutôt d’un socle professionnel commun, fondé sur des principes internationaux — intégrité, transparence, responsabilité, respect des publics, véracité de l’information — mais interprété à la lumière des réalités juridiques, sociales et culturelles de chaque pays.

Enfin, cette réciprocité doit déboucher sur quelque chose de beaucoup plus opérationnel :

la construction progressive d’une culture professionnelle commune en Afrique. Cela peut passer par des formations conjointes, des publications, des études de cas africaines, des échanges entre professionnels, des programmes de mentorat, des travaux de recherche, des rencontres universitaires et professionnelles, mais également par l’élaboration de recommandations ou de référentiels éthiques adaptés aux différents métiers de la communication. L’objectif n’est pas de figer une fois pour toutes les règles de la profession, car les métiers de la communication évoluent avec les technologies, les sociétés et les organisations. Il faut plutôt construire un cadre vivant, capable d’évoluer avec les pratiques. C’est cette combinaison entre standards internationaux et intelligence des contextes locaux qui me paraît fondamentale. Nous ne devons ni rejeter les standards internationaux au nom de nos spécificités, ni abandonner nos réalités au nom de standards conçus ailleurs. Nous devons créer un espace de dialogue dans lequel l’expérience mondiale nourrit les pratiques africaines et où, inversement, les expériences africaines contribuent à enrichir la réflexion mondiale sur la communication. C’est, à mon sens, la véritable valeur stratégique du partenariat entre l’ACOMA et l’IPRA : ne pas seulement importer des règles, mais contribuer ensemble à construire une profession de la communication plus légitime, plus responsable, plus structurée et véritablement adaptée aux sociétés dans lesquelles elle s’exerce.

Il faut d’abord apporter une précision importante : le Salon des Communicateurs d’Afrique centrale, initialement envisagé pour 2026, a été, au regard de l’engouement suscité et des perspectives qui se sont ouvertes autour du projet, reporté à octobre 2027 et repositionné sous le format du Salon des Communicants d’Afrique. Les African Communication Awards demeurent pleinement inscrits dans cette nouvelle ambition. Ce changement d’échelle nous oblige d’ailleurs à être encore plus exigeants sur la gouvernance des prix. Notre volonté n’est pas de créer simplement une cérémonie supplémentaire de remise de trophées, mais de mettre en place un dispositif de reconnaissance professionnelle capable de distinguer des pratiques qui apportent une réelle valeur à la communication, aux organisations et, plus largement, aux sociétés africaines. Les critères seront donc construits autour de principes clairement établis : pertinence stratégique, créativité, innovation, qualité de l’exécution, impact mesurable, éthique, durabilité, capacité d’adaptation aux contextes locaux et contribution au développement de la profession. Selon les catégories, certains critères pourront naturellement être pondérés différemment. Une campagne ne sera pas évaluée exactement comme une agence ou comme un jeune professionnel. Mais dans tous les cas, nous voulons éviter une logique fondée uniquement sur la visibilité, la notoriété ou la puissance financière du candidat. Une campagne produite avec des moyens considérables ne doit pas être automatiquement mieux évaluée qu’une initiative conçue avec des ressources limitées mais présentant une véritable pertinence stratégique et un impact démontré. C’est précisément cette capacité à regarder la qualité professionnelle derrière les moyens mobilisés qui doit caractériser les African Communication Awards.

La composition du jury devra répondre à cette même exigence d’équilibre. Nous envisageons un

jury pluridisciplinaire et panafricain, composé de professionnels issus de différentes sous-régions du continent, sélectionnés principalement sur la base de leur expérience, de leur expertise et de leur crédibilité professionnelle. Il ne s’agira donc pas de constituer un jury représentant uniquement une institution ou un seul pays. L’objectif est au contraire de croiser les regards et de réduire autant que possible les biais liés aux appartenances géographiques, professionnelles ou institutionnelles. Des professionnels expérimentés de la communication, des relations publiques, du marketing, de la communication digitale, de la communication institutionnelle et des domaines connexes pourront y siéger, auxquels pourront s’ajouter des universitaires et des experts internationaux. L’ACOMA aura naturellement un rôle dans la structuration et la gouvernance du dispositif, mais nous souhaitons également que le jury bénéficie de regards extérieurs afin de renforcer son indépendance. Des personnalités reconnues internationalement dans le champ de la communication et des relations publiques pourront ainsi être associées au processus, en fonction de leur disponibilité et de leur intérêt pour le projet. L’idée est surtout que personne ne puisse être à la fois juge et partie : les membres du jury devront déclarer leurs éventuels conflits d’intérêts et se retirer de l’évaluation d’une candidature lorsqu’une relation professionnelle, institutionnelle ou personnelle est susceptible d’affecter leur impartialité. De la même manière, les membres du jury ne pourront pas intervenir dans l’évaluation de leurs propres campagnes, de celles de leur organisation ou de candidats avec lesquels ils entretiennent un lien direct.

Enfin, nous voulons que la crédibilité des African Communication Awards repose autant sur la

méthode d’évaluation que sur les noms qui composeront le jury. Les candidatures devront être documentées et évaluées à partir d’une grille commune, avec des critères connus à l’avance et, lorsque cela est pertinent, des éléments permettant d’apprécier les résultats obtenus : objectifs, contexte, stratégie, publics ciblés, dispositifs déployés, innovation, résultats et impact. Nous voulons également tenir compte des réalités africaines dans l’évaluation. Il serait effectivement injuste d’appliquer mécaniquement à une petite agence d’Afrique centrale les mêmes références quantitatives qu’à une grande agence internationale disposant de budgets considérablement plus importants. Cela ne signifie pas que nous allons diminuer le niveau d’exigence ; cela signifie que nous allons apprécier la performance en fonction du contexte, des objectifs et des ressources disponibles. La transparence reposera donc sur des règles annoncées en amont, une procédure documentée, une gestion rigoureuse des conflits d’intérêts et une séparation claire entre l’organisation du concours et l’évaluation des candidatures. Nous voulons surtout que les lauréats puissent dire, à l’issue du processus : « Nous avons été distingués parce que notre travail a été évalué selon des critères professionnels et parce que nous avons été meilleurs sur ces critères. » C’est cette exigence qui permettra aux African Communication Awards de dépasser la simple logique honorifique pour devenir progressivement un véritable instrument de valorisation, de professionnalisation et d’émulation des métiers de la communication en Afrique.

Je pense qu’il faut d’abord éviter une erreur assez fréquente lorsqu’on parle de jeunesse : considérer qu’il suffit de lui donner une tribune pour qu’elle soit réellement entendue. Pour moi, être entendu ne signifie pas seulement avoir quelques minutes de parole dans un panel ou apparaître sur une photographie lors d’un événement. La véritable question est celle de la capacité d’expression, de proposition et progressivement de décision. C’est précisément sur cette différence que nous voulons travailler au sein de l’ACOMA. La jeunesse ne doit pas être uniquement une catégorie de public que nous invitons à nos activités ; elle doit devenir une composante active de la construction de notre réseau et de la transformation des métiers de la communication. C’est pourquoi nous voulons multiplier les espaces dans lesquels les jeunes professionnels et étudiants peuvent présenter leurs idées, leurs travaux, leurs innovations et leurs projets devant des professionnels expérimentés, des entreprises, des agences, des institutions et des partenaires. Dans le cadre du futur Salon des Communicants d’Afrique, plusieurs dispositifs sont ainsi envisagés pour mettre les jeunes en situation d’expression et de confrontation professionnelle, notamment les « Battles de la communication », qui permettront à de jeunes talents de défendre leurs idées, leurs stratégies ou leurs approches devant un public de professionnels. Nous voulons également que les African Communication Awards comportent des catégories spécifiquement consacrées aux jeunes talents, afin que la reconnaissance professionnelle ne soit pas réservée aux personnalités déjà installées dans le secteur.

Mais l’exposition n’est qu’un premier niveau. Il faut ensuite créer des

mécanismes de mise en relation et de transmission. C’est dans cette perspective que nous travaillons également sur une plateforme éditoriale consacrée à la communication, au marketing et aux relations publiques, qui doit constituer une véritable interface entre les générations. L’objectif est de permettre aux jeunes professionnels de présenter leurs expériences, de raconter leurs parcours, de partager leurs pratiques et surtout de mettre en vitrine les projets qu’ils portent. Nous voulons créer un espace dans lequel le jeune communicant ne soit plus simplement celui qui écoute le professionnel expérimenté, mais celui qui peut également apporter quelque chose à la profession. Il faut sortir de cette conception verticale où l’aîné possède nécessairement le savoir et où le jeune est condamné à recevoir. Aujourd’hui, un jeune professionnel peut avoir une expertise extrêmement pointue sur l’intelligence artificielle, la création de contenus, les nouvelles plateformes numériques, la data, les nouveaux usages médiatiques ou les communautés digitales que certains professionnels plus expérimentés ne maîtrisent pas encore. La transmission doit donc fonctionner dans les deux sens. Les aînés peuvent transmettre leur expérience, leur connaissance des organisations, leur recul stratégique et leur mémoire professionnelle ; les jeunes peuvent apporter de nouvelles compétences, de nouveaux usages et de nouvelles manières de penser les publics. Le mentorat ne doit donc pas être une relation de domination, mais une relation d’apprentissage réciproque.

Enfin, si nous voulons réellement éviter de reproduire les hiérarchies que nous dénonçons, il faut que les jeunes soient présents non seulement dans les espaces d’expression, mais également dans certains

espaces de conception et de décision. C’est un point auquel je suis particulièrement attaché. Une association professionnelle qui prétend préparer l’avenir de la communication ne peut pas construire cet avenir sans ceux qui vont précisément l’habiter. Cela signifie que les jeunes doivent pouvoir être associés à la conception de certains programmes, à la réflexion sur les nouveaux métiers, aux groupes de travail, aux commissions thématiques et à certaines instances de proposition de l’ACOMA. Il ne s’agit pas de leur donner une place symbolique parce qu’ils sont jeunes, mais de leur donner une place parce qu’ils ont des compétences, des idées et une capacité à contribuer. C’est aussi pourquoi nous voulons créer des mécanismes permettant de faire remonter leurs propositions et de les transformer, lorsque cela est pertinent, en initiatives concrètes. Je crois profondément qu’une organisation professionnelle ne doit pas seulement parler aux jeunes ; elle doit apprendre à parler avec eux et, progressivement, à leur permettre de parler au nom d’eux-mêmes. C’est à cette condition que nous éviterons de reproduire les hiérarchies que nous cherchons précisément à dépasser. L’objectif de l’ACOMA n’est donc pas de construire une génération de jeunes professionnels qui attendent leur tour pour devenir les nouveaux « aînés » du système. Il est de construire une culture professionnelle dans laquelle l’expérience donne de la légitimité, mais où l’âge ne constitue jamais à lui seul un titre de propriété sur la parole, les idées ou le pouvoir de décision.