Rodrigue Mboumba
Bissawou

Le véritable point de bascule de mon parcours intervient lors de ma prise de fonction en qualité de responsable communication au sein du Bureau de coordination du Plan Stratégique Gabon Émergent (BCPSGE), organe chargé du pilotage et de l’évaluation des principaux projets de développement du pays.

Cette expérience m’a conduit à opèrer trois désapprentissages majeurs. Le premier concerne la notion d’audience. En communication publique, le citoyen n’est pas une cible. Il est un acteur à part entière de l’action publique. Il devient donc indispensable de comprendre les attentes, les préoccupations et les réalités propres à chaque composante de la société afin d’adapter les messages et les dispositifs de dialogue.

Le deuxième enseignement tient à la relation entre la parole et l’action. Contrairement à certains environnements où la communication peut précéder ou accompagner l’offre, dans l’action de l’État, les actes précèdent souvent la parole. Les citoyens accordent avant tout de l’importance à ce qui est réalisé et à l’impact concret des décisions sur leur quotidien. La communication trouve alors sa légitimité dans sa capacité à expliquer, contextualiser et rendre lisible l’action publique.

Enfin, j’ai compris que l’esthétique et la créativité, bien qu’utiles, ne constituent pas la finalité de la communication institutionnelle. Elles s’effacent au profit de la mise en perspective, de la cohérence et de la traçabilité de l’action. Là où une entreprise peut gérer plusieurs produits ou services relativement autonomes, l’action de l’État forme un tout indissociable. Chaque décision, chaque projet et chaque prise de parole s’inscrivent dans une dynamique globale qui doit suivre une trajectoire identifiable et rester compréhensible.

Au cœur de l’action publique j’ai également appris à mesurer l’efficacité de la communication autrement. L’enjeu n’est pas l’exposition permanente, mais plutôt la capacité à accompagner la décision, à répondre avec pertinence aux sollicitations, parfois urgentes, des populations comme des partenaires au développement, et à renforcer la compréhension ainsi que la confiance autour de l’action menée.

Ma conviction profonde est qu’aucune méthode de communication ne peut être transposée mécaniquement d’un univers à un autre. Qu’il s’agisse du secteur privé ou du secteur public, toute démarche qui ne tient pas compte du contexte, des missions et des attentes des parties prenantes risque de produire l’effet inverse de celui recherché.

Il est également essentiel de distinguer la communication politique de la communication publique. La première sert généralement les objectifs d’un parti, d’un candidat ou d’un projet politique. La seconde, en tant que fonction institutionnelle de l’État, s’adresse avant tout aux citoyens et vise à rendre l’action publique plus lisible, plus compréhensible et plus accessible. Cette distinction est fondamentale.

Un client insatisfait peut décider de changer de marque ou de fournisseur. Le citoyen, lui, ne peut changer d’État. Dès lors, la parole publique porte une responsabilité particulière car elle engage non seulement la crédibilité de l’institution qui s’exprime, mais aussi celle de l’État dans son ensemble.

J’estime en outre que la performance en communication repose sur un équilibre constant. Il faut satisfaire le client lorsque l’on sert une entreprise, accompagner efficacement l’autorité lorsque l’on agit au sein des institutions, et informer utilement le citoyen lorsque l’on participe à l’action publique. Au-delà des outils et des méthodes, c’est cette capacité d’adaptation au contexte qui fait la pertinence et la valeur d’un communicant.

Effectivement, de plus en plus de communicants sur le continent s’efforcent de concevoir des stratégies qui tiennent compte des réalités locales et dans lesquelles les publics peuvent se reconnaître. Bien entendu, certains principes restent universels : la clarté du message, la preuve, la cohérence, la crédibilité de la source ou encore la cartographie des parties prenantes.

Cependant, dans nos écosystèmes africains, les approches classiques ne suffisent pas toujours. J’en ai fait l’expérience lors d’une campagne de vaccination destinée aux enfants de moins de cinq ans. Le dispositif était énorme (spots télévisés, émissions radio, affichage urbain, distribution de flyers dans les centres de santé et forte présence médiatique). Malgré cet investissement important, les taux de participation demeuraient faibles.

En échangeant directement avec les familles, nous avons découvert une réalité au sein de certaines communautés ou zone périurbaine, de nombreuses mères étaient convaincues de l’utilité du vaccin, mais ne pouvaient pas prendre seules la décision de faire vacciner leurs enfants. Dans plusieurs foyers, cette décision revenait au père ou faisait l’objet d’une validation familiale plus large.

À partir de ce constat, plutôt que de concentrer nos efforts sur les mères, nous avons organisé des causeries avec les chefs communautaires et les leaders religieux. Le message n’était plus seulement axé la vaccination des enfants mais aussi sur le rôle du père dans la protection de la santé de sa famille. Les codes sociaux, les cercles d’influence communautaires, les usages coutumiers, les relais d’opinion locaux ou encore les nuances sémantiques constituent autant de variables qui entrent dans la conception d’une stratégie de communication.

Ce qui change fondamentalement, ce n’est pas l’objectif poursuivi, mais la capacité à comprendre que derrière un même objectif de communication se cachent des réalités sociales, culturelles, linguistiques et institutionnelles différentes. Ces réalités influencent la manière dont un message est reçu, interprété, relayé ou contesté.

Une lecture fine des contextes, des acteurs, des dynamiques d’influence et des mécanismes de confiance propres à chaque environnement détermine l’issue d’une campagne de communication.

Les domaines d’intervention d’EKO Agence ne constituent pas six métiers juxtaposés. Ils représentent plutôt les différentes étapes d’une même chaîne de valeur à savoir le diagnostic, le positionnement, l’identification des relais d’influence, la préparation de la prise de parole, l’amplification des messages et le transfert de compétences.

Pour garantir à chacun de nos clients un accompagnement à la hauteur de ses enjeux, nous avons développé un réseau de partenaires spécialisés dans des domaines complémentaires tels que la production audiovisuelle, l’expertise juridique ou encore les relais médias dans plusieurs pays d’Afrique et à l’international.

En interne, nous conservons les expertises qui constituent le cœur de notre valeur ajoutée, la communication stratégique, la gestion de communication de crise, le conseil en affaires publiques et le media training.

Notre approche ne consiste donc pas à vendre un catalogue de services. Nous cherchons avant tout à résoudre une problématique donnée en mobilisant la combinaison de compétences la plus pertinente. Chaque situation étant unique, la réponse l’est également.

C’est pourquoi il nous est difficile de définir à l’avance les missions que nous pourrions refuser. Tout dépend du contexte, des enjeux et des objectifs poursuivis. Notre responsabilité est d’analyser chaque situation avec rigueur et de mettre à la disposition de nos clients les solutions les plus adaptées, afin de leur apporter l’accompagnement le plus pertinent possible.

Je suis honoré de constater que mes publications retiennent votre attention.

Il convient toutefois de nuancer le propos. L’idée n’est pas de dire les choses de manière frontale ou irrévérencieuse, mais plutôt d’inviter les organisations à un exercice de lucidité avant de se lancer dans la course à la visibilité.

Quelques questions me paraissent essentielles : la promesse formulée correspond-elle réellement à l’expérience vécue par les publics ? L’organisation est-elle prête à supporter l’examen du regard public ? Dispose-t-elle de la capacité de corriger rapidement une situation si la communication produit des effets inattendus ?

Dans le doute, il est souvent préférable d’apporter les ajustements nécessaires avant de communiquer.

Aucune organisation n’est parfaite, et Eko Agence ne fait pas exception. Notre ambition est simplement de construire une communication responsable, qui éclaire davantage qu’elle ne dissimule, et qui ne contribue ni à tromper les parties prenantes ni à aggraver un préjudice existant.

La visibilité est importante. La crédibilité l’est encore davantage.

Dans le déploiement d’une stratégie de relations publiques, de nombreux facteurs, qu’ils soient internes ou externes à l’organisation, peuvent influencer significativement l’atteinte des objectifs fixés. Certaines variables échappent parfois au contrôle des communicants. Le contexte économique, l’actualité, l’environnement concurrentiel, les évolutions sociétales ou encore les opportunités imprévues.

Il arrive également que les circonstances soient particulièrement favorables. Dans ces moments, avoir le triomphe modeste demeure une qualité précieuse, car les résultats ne sont jamais exclusivement le produit de nos propres actions.

C’est pourquoi, chez Eko Agence, nous privilégions une lecture nuancée de la performance. Au-delà du volume de visibilité obtenu, nous accordons une importance particulière à la qualité des retombées médiatiques, à leur pertinence au regard des objectifs poursuivis, ainsi qu’à l’évolution des perceptions des principales parties prenantes dans le temps.

Pour nous, la véritable mesure du succès ne réside pas uniquement dans ce qui se voit, mais dans ce qui change durablement pour notre client.

Un dirigeant qui produit lui-même une partie de ses contenus et qui investit dans sa présence digitale constitue souvent un excellent point de départ pour une agence de conseil en communication. Cela traduit une volonté de prendre la parole, de maîtriser son image et de s’inscrire dans une dynamique de dialogue avec son audience.

Il convient toutefois de rappeler que l’intelligence artificielle demeure un outil d’aide à la production. Elle peut accélérer la recherche, la rédaction ou la structuration d’idées, mais elle n’assume aucune responsabilité quant aux conséquences de ce qu’elle produit ou suggère.

À l’inverse, une agence de conseil engage sa responsabilité professionnelle auprès de son client. Son rôle ne se limite pas à produire du contenu. Elle accompagne le dirigeant dans la construction d’une ligne éditoriale cohérente avec son positionnement, ses objectifs et son environnement. Elle apporte également une capacité d’analyse des situations sensibles en intégrant des variables que l’outil ne peut appréhender seul telles que les rapports humains, les dynamiques institutionnelles, les réalités culturelles, les équilibres politiques ou encore les spécificités du terrain.

Une agence apporte aussi une valeur souvent sous-estimée, sa capacité à exercer un regard critique. Là où un outil exécute une instruction, un conseiller expérimenté sait questionner, nuancer, alerter et, lorsque cela est nécessaire, contredire intelligemment un dirigeant pour préserver ses intérêts, sa réputation ou la crédibilité de sa parole.

Il est vrai que les livrables les plus facilement automatisables sont de plus en plus réalisés directement par les clients. Cette évolution est désormais intégrée par de nombreux cabinets de conseil, qui font évoluer leur modèle économique. La valeur ne réside plus uniquement dans la production, mais dans la capacité à apporter du discernement, de la stratégie, de l’anticipation et un accompagnement adapté à la complexité croissante des environnements dans lesquels évoluent les organisations.